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破解太陽能企業明星代言棋局（1）
作者：陳講運 時間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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目前，中國太陽能熱水器產業前25強企業僅占35%的市場份額，形成了諸侯爭霸的混戰局面，樹立品牌形象在這種競爭環境下尤為重要。為了進一步提升品牌的形象，提高企業品牌的知名度、美譽度和信任度，各個企業紛紛使出渾身解數以達到目的。最近出現了企業明星代言熱的現象。
明星代言效用巨大
明星代言是企業在本行業中脫穎而出的重要方法之一。企業要想出名，快找大明星，上央視露臉。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐，全國大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時，消費者會把自身對大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產品、新品牌上，進而對產品或品牌產生熟悉感和信任感。我們可以看出現在很多知名大企業都是靠這招成功的，特別是在快速消費品、服裝、日用品等行業。
這一點也證明，對于急需打開知名度的中小企業而言，明星代言所起的作用更大，更關鍵。目前許多太陽能熱水器企業正是十分清楚地認識到明星代言的重要作用，紛紛開始走明星代言之路。幾乎每天都有明星代言的新聞出現，很多企業都把希望寄托在明星身上。形象代言人的作用到底有哪些呢？
企業形象代言人主要有以下作用：1、擴大企業的知名度。形象代言人本身就有很高的知名度，利用代言人的社會影響力，可以起到廣告的作用，快速地傳播企業、產品和品牌的影響。2、可以快速傳播的樹立產品的形象。形象代言人通過語言和動作來直接展示和說明產品能給消費者帶來的利益和好處。可以以證人的身份來誘導和說服公眾與目標消費者。3、利用形象代言人的暈輪效應，讓觀眾產生美好聯想。形象代言人是人們信賴的人，其一言一行都會對其崇拜者產生巨大的影響，人們會自然地把其個人的形象和價值與其所代言的企業或產品的形象與價值聯系起來，從而對代言的產品和企業產生信賴和滿足感。4、易于形成品牌識別。形象代言人的形象則是一個直觀的，很容易辨認的刺激誘導物，形象鮮明而獨特。很容易使人們與其它企業區別開來。5.增加品牌價值。形象代言人除了有廣告宣傳作用外，還能積累品牌資產價值。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，形象代言人的個人價值會延伸融合在產品或企業中去，使消費者增加對產品的好感，提升產品品牌的價值。6、提升品牌的美譽度和忠誠度，不斷擴大消費群體。
據筆者觀察，太陽能熱水器企業代言人使用過于泛濫頻繁并有同質化傾向，甚至出現了一個明星代言多家太陽能熱水器企業。同時，我們不難看出，太陽能熱水器企業的形象代言人中名氣大的不多，這就需要企業在傳播同時要不斷解釋自己的形象代言人是誰，可能要花費很多精力、財力和物力。在明星代言泛濫成災的今天，代言人營銷已不再是企業知名度和影響力的黃金拓展方略。而很多中小企業表示許多企業都有形象代言人，自己在產品嚴重同質化、競爭十分激烈的環境下，沒有代言人很難發展。于是，大家鉚足了勁拼紅了眼，一擲千金，幻想著通過一個形象代言人謀定江山。但幾多風雨過后，沉浮榮衰，個中滋味只有公司自個才能體味。企業盲目地攀比代言人，可能出現企業花巨資捧紅了明星，導致企業傷痕累累，無力在投入大發展。這樣的案例可以說是舉不勝舉。
一家代言，引來千樹萬樹犁花開，不搞代言客戶看不到希望，搞代言又加重了自身的負擔，太陽能行業的代言之路該怎么走呢？
慎選明星代言
選擇明星就象一把極其鋒利的劍，選擇形象代言人不當，便會傷人傷己。目前，我們就太陽能企業形象代言人做了一番調查，很多消費者和經銷商對一些企業請的明星幾乎不知道，這樣就很難一下子提升企業的知名度。還有些明星在電視劇中總是以失敗者的形象深深鐫刻于消費者心中，經銷商表示自己肯定不代理這樣的品牌，看到該明星總是聯想他失敗的凄慘景象。消費者也表示能記住該明星，但是不會購買產品。這樣，企業不但沒有達到提升形象的目的，還產生了巨大的負面效應。可謂賠了夫人又折兵。
在這方面，我覺得應該學學雙能太陽能的借勢營銷，在營銷專家劉孝明老師的策劃下，雙能選擇了曾演繹夏士蓮秀發美女的黃丹婷代言。黃丹婷因傾情演繹夏士蓮而與綠色健康結下緣份，因借力奔馳女郎而更顯華貴本色，而與光明牛奶的合作則為她增添了不少和藹可親的感覺。這樣，借用明星曾經合作的大品牌在該明星身上的余溫迅速提升了雙能太陽能的含金量，巧妙借力借勢為企業迅速擴張奠定了基礎。